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          1. 星图数据:图解上半年增速最快的美妆品牌、90后消费者无法抗拒的营销秘笈以及更多......

            时间:2020-06-23

            10月18日,中國化妝品零售業大會河南峰會上,星圖數據創始人兼CEO谷熠,現場解構90後消費者無法抗拒的那些營銷手段。 

            線上消費者的習慣,購買偏好,其真正意義代表著現在的年輕消費群體。年輕一代,伴隨著互聯網成長。他們在線上俄羅斯A的特定行為習慣,揭示瞭線下實體店在運營的過程中一些值得借鑒的東西。

            化妝品寒冬?線上仍是朝陽產業

            2012年至2016年,GDP趨於平緩增長,快消品市場整體下滑較為嚴重,甚至低於GDP增長的變化情況。電商增長速度保持在20%-30%的增長速度,然而,線上化妝品增長速度可觀,雖然從2014年開始,它有所下滑,整體增長速度高於前面所提到的這三者。

            線上化妝品之所以能保持這樣的增長率,主要依靠兩點:產品的創新化、消費者定位的差異化。

            從消費者群體的變化圖可以看出,19-25歲這一群體的數量變化增多,他們已經成為瞭線上消費的主流群體。學生黨、自由職業者、服務從業者、微商等是構成這一群體的主要標簽。

            與全國消費群體相比,鄭州區域的消費者最突出的區別在於,這裡的消費者多集中在學生、教職人員、醫護人員這三類。年輕化是兩者共性,與全國不一樣的是,這裡的消費群體職業穩定,金錢相對自由。

            愈演愈烈的“他經濟”崛起

            值得一提的是,越來越多的男性開始“愛美”。報告中指出,僅僅半年時間,線上男性消費群體達到瞭10%的增長。

            可以看出,潔面產品是男性化妝品消費品類中份額最高的產品,但是它的增速在下降。潔面類市場區域穩定發展。值得註意的是,BB霜產品,雖然它在男性消費產品的比例中占5%,但是它是增長速度最快,達32%。未來,在探索男士護膚市場方面,這一趨勢值得關註。 

            細分&多元,需求超乎想象

            彩妝,是近年來最熱門的品類。縱觀整個彩妝市場,值得註意的是氣墊類產品,目前不僅是BB霜有瞭氣墊,甚至腮紅、眼妝等都有瞭氣墊產品。從2016年4月份開始,有氣墊類的品牌單品數量在不斷上升,增值很高。

            其次,素顏霜開始興起,備受關註。無論是KA數量,還是整個銷售額,素顏霜都保持著一個高增長態勢。這一產品迎合瞭當下年輕消費群體快速化妝的需求,簡化瞭化妝步驟。

            另外,護發精油也值得關註,它也是目前增長較快的品類。總而言之,消費者對於“美”的追求越來越精細、多元。

            最後,馬油也是當下比較熱門的產品。之前,馬油這一概念多用於護膚品,而現在,在洗護發、沐浴產品、身體乳等方面,都有馬油成分類產品。

            隻有“沒聽說”,沒有“買不起”

            線上消費者購買能力越來越強,他們越來越喜歡去買高端類產品,從2015年下半年到2016年上半年的數據統計可以看出,中高端產品消費比例在上升。所以,消費者“有錢”,關鍵是你能不能賺到他們的錢。

            互聯網時代,擋不住的社群化

            消費者為什麼會喜歡買這類產品?網站搜索、達人分享、圈子分享是他們獲取信息的主要渠道。互聯網時代,消費者更信賴朋友推薦、網紅推薦、網站直播等,這些圈子很大程度影響著他們的購買意識,決定著他們會不會在你傢下單。可見,社群化是目前年輕消費群體最大購買驅動形式。

            2016年上半年增速最快的美妝品牌

            2016年上半年增速最快的美妝單品

            90後消費者最願意參與的促銷方式

            從線上促銷方式調查表可以看出,“一口價”和“滿減”是當下最有效的促銷方式。“一口價”的技巧是,它的規律需保持在產品單價的20%—30%左右的優惠。200元是“滿減”的一個門檻,如果SKU的單價低於200元的話,那麼這個滿減值中的“滿值”要定在產品120%的單價上,優惠程度大概在15%。如果SKU單價高於200元的話,那滿減中的“滿值”需低於這個SKU的單價,這是線上比較有效的方式。

            這些線上營銷活動案例成功點在哪兒

            品牌:美寶蓮

            明星:Angelababy

            事件:Angelababy直播如何塗口紅,其他50位美妝網紅也在同一畫面直播展示美寶蓮紐約的新品。

            觀眾可以“邊看邊買”,點擊直播頁面中的購物車標志,就可以把商品放入購物車內,實現支付購買。

            銷售數據對比:10000支相當於平時近1個月的購買量。

            總結:電商+明星+直播→售貨

            品牌:歐萊雅

            主角:@阿研紙

            事件:距離紅毯3天,直播戛納生活點滴,期間穿插對於自己所用產品的推介。

            紅毯當天,直播歐萊雅全球首席彩妝師如何為素人化戛納紅毯妝,展示所用產品。每當直播中介紹一款產品,品牌方都會將產品鏈接發佈在直播頁面中,觀眾可直接點擊購買。

            銷售數據對比:歐萊雅天貓店鋪的下單率帶來瞭近30倍的增長。

            總結:電商+素人+直播→品宣+售貨

            品牌:嬌蘭

            主角:楊洋

            事件:前期,嬌蘭請楊洋代言親親唇膏;9月7日,LVMH集團攜旗下奢侈品牌嬌蘭(GUERLAIN)正式登陸天貓開啟預售,188歲的嬌蘭牽手90後鮮肉楊洋,用直播的創新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。 

            銷售數據對比:約一小時的直播中,天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕新客,糜爛校園打破嬌蘭史上單小時會員招募紀錄。參與互動者中18-25歲的年輕人占50%,逼近400萬人次。 

            總結:電商+明星+直播→品宣+吸粉

            除瞭這些線上營銷方式外,“電商+社區”也是目前線上用得最多的營銷形式之一。通過APP等平臺的一些關於美妝產品的分享、推薦、知識普及等,達到宣傳品牌,售賣產品的效果。 

            總結:如何應對風雲變化的消費者需求

            線上:價格優惠,線上產品相對價格實惠,節約開支可購買更多心水產品。

            選擇豐富,線上產品型號齊全,能有更多選擇。

            評論試用,線上市場提供評論、試用心得分享等,給消費者以參考。

            電商+直播,明星在電商平臺直播試用、推薦產品,能導向粉絲經濟。 

            線下:多做促銷,盡可能多地開展促銷活動,讓消費者感覺到實惠。

            加速更新,參考線上熱賣產品進行選品,並隨時根據電商爆款更新。

            達人試用,平移線上經驗,將店鋪會員發展成試用達人,為店鋪背書。

            現場活動,適當與網紅合作,開辦小型網紅現場試用展示活動等,拉動粉絲經濟。

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