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          2017进口品消费趋势,佛系90后支起一片天

          时间:2020-06-23

          近日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓國際發佈瞭《2017天貓國際年度消費趨勢報告》。報告顯示,現階段跨境進口零售電商市場75%以上為B2C綜合電商平臺,2017年第四季度天貓國際以27.6%的市場份額持續位居跨境進口零售電商市場第一,網易考拉海購和京東全球購分別位居二、三位,跨境電商前三名市場份額已超六成。從進口消費群體來看,90後和95後人群屬進口消費新勢力,愛嘗鮮、輕奢生活、抗初老則是他們的三大消費特征。進口消費呈現“常態化、精致化、品質化、內容化”的四大趨勢。

          進口消費四大趨勢:常態化、精致化、品質化、內容化

          從初試“人肉代購”到同步參與全球“黑五”狂歡,中國跨境進口電商用七年的時間讓中國消費者的購物車直達海外貨架的現場。從2015年到2017年,天貓國際消費人數增長三倍,且購買頻次不斷上升。不僅消費習慣日趨常態化,購買品類也越來越精細化,而一、二線城市90後和95後女性消費者則成為瞭這場進口消費升級的引領者。

          1. 進口消費習慣漸養成,日趨常態化

          已養成進口消費習慣的消費者不再集中大促期間購買,且新增消費者在復購時更趨於日常。《報告》顯示,新增消費者5次及以上復購人群占比近17%,粘性逐漸增強,進口消費常態化趨勢漸顯。

          進口產品可選擇的國別日益豐富,自然是留存消費者的原因之一。除繼續“寵愛”來自日本、美國、澳大利亞、德國、韓國五大傳統進口國傢的產品外,希臘、智利、波蘭、匈牙利、西班牙這五個小眾國傢成為2017年進口消費人群發力追捧的TOP5進口產品國別。從消費者偏好的產品來看,他們熱衷於美、澳、德的膳食營養補充品和嬰幼兒食品,偏愛來自日、韓的護膚用品。

          2. 日益精致化的需求,多元豐富的進口商品來滿足

          從安瓶精華概念的大火,到水光精華概念的粉底功能速熱,我們見證瞭進口消費群體愛美之心的求精求細。從CBNData《報告》來看,天貓國際美妝護理產品的熱度逐年提升,在2017年已占據總銷售額三成,其中護膚和彩妝品類的占比最高。從2017年天貓國際平臺TOP10細分彩妝品類的銷售額占比來看,口紅、香水和粉底不僅屬購買的主要品類,且在2016年-2017兩年間購買熱度還在進一步提升。

          此外,消費者對健康愈發多元的訴求,也推動瞭2017年進口膳食營養補充品銷售額占比的迅速提升,排毒、護眼、增肌、養顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少;在孕產婦品類消費中,90後占比正逐年提升,未來有望成為中堅力量,相對80後進口消費者,孕婦美容美體類產品更受他們的偏愛。

          3. 高品質商品需求,助力進口消費升級

          在天貓國際進口消費人群中,2017年消費水平較高的消費者貢獻瞭76%的整體銷售額,且客單價從2015年到2017年逐漸增長,其中超三成消費者實現消費升級,而一、二線城市90後和95後女性消費者則是這場進口消費升級的引領者。

          引領消費升級人群中的一、二線城市90後和95後,不難發現90後在2015年-2017年間購買增長最快的多為提升生活品質和居傢的品類,如貓零食、空氣凈化劑、牙齒美白脫色劑、葡萄酒、玫瑰精油、無線/藍牙音箱等;而95後購買增長最快的多為關註自我需求的品類,如牙齒美白脫色劑、瘦臉機/瘦臉工具、面膜粉等。

          4. 內容互動不可或缺,手淘直播支付轉化率最高

          消費者分為多種,大致有主動搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點追隨型。相對應地,商傢的內容生產自然也要尋求多樣化以匹配不同消費者的互動需求:基於場景推薦搜索關鍵詞;在內容頻道中推薦精選商品和店鋪;用有營養的話題活化消費者社區;對店鋪粉絲有節奏地推送興趣內容。而這些內容互動方式中,哪種最直接見效呢?

          報告顯示,內容頻道中“手淘直播”的瀏覽深度及支付轉化率最高,由此看來在2017年風生水起的“直播”形式對導購也是助力有加。

          新勢力90後、95後的三大進口消費特征:愛嘗鮮、輕奢生活、抗初老

          90後和95後消費人群不僅在消費金額和消費人數上彰顯實力,同樣也是進口消費情趣內衣秀春光 大軍中的實力派新增用戶。根據CBNData《報告》顯示,2017年90後和95後消費者人數占比接近50%,消費金額接近40%,與此同時2017年天貓國際消費者中超六成為新增用戶,而其中90後和95後占比近半,可見90後正一步步鞏固在天貓國際上的消費實力,95後也日漸嶄露頭角。

          1.愛嘗鮮的國際“潮”體驗師:小眾國別、新品美妝、新銳潮牌、爆款美食

          “喜新”是年輕人的特性之一,90後和95後在這方面自不甘落後,他們熱愛嘗試各種新鮮事物,尤其是各種新國別、新品類和前衛/爆款類產品,愛美、愛吃、愛扮靚的本性在進口消費上大放異彩。

          報告顯示,90後和95後是小眾國別產品銷售額增長的主要推動力,而西班牙作為天貓國際消費者的新晉偏愛國別之一,美妝護理產品是其打開中國市場的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM為首的安瓶品牌就在2017年以黑馬之勢闖入中國市場,MartiDERM海外旗艦店用不到10個月的時間成為天貓國際億級俱樂部成員,復購率達到22%,幾乎兩倍於美妝行業的平均復購率。而這股購買力的背後是超越80後、貢獻瞭近四成銷售額的90後,與此同時95後銷售額占比也進一步攀升。

          2.愛輕奢的大牌小眾奢“癮”師:小眾奢侈品包包、大牌美妝、高端個護

          隨著95後步入職場,90後逐漸成為職場中堅力量,他們逐漸提升的收入水平讓奢侈品包包、大牌美妝以及高端護理產品開始成為他們的購買目標。

          而在“對自己好一點”這件事上,90後和95後實力演繹瞭個中真諦。在護膚美妝方面,90後和95後進口消費者對奢侈品牌護膚彩妝購買力逐年增長,越買越貴,SK-II、Dior/迪奧男人強進入女人視頻 、Hermes/愛馬仕等一一收入囊中。在個護方面,高端品牌逐漸進入他們的視線,就刷牙來看,Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90後和95後的歡迎。

          3. 抗初老的中年養生范兒:美容儀、防脫洗護、膳食營養、保溫杯

          雖然崇亞洲 歐美 國產 倫 綜合 尚“活在當下”,但對於生活倍感壓力的90後和95後而言,“未雨綢繆”的傳統美德盡在養顏養生上盡顯,外用內服一個不落。

          在美顏方面,具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為奔三90後和95後抗初老大作戰的大熱之選,其中ReFa和雅萌成為他們偏愛的兩大品牌。此外,被計算在顏值內的“發際線”也開始受到90後和95後的重視。根據CBNData《報告》顯示,在洗發護發產品中,防脫發產品銷售額比重逐年提升,在2017年已經近25%,其中日韓防脫發洗發水更受90後和95後的偏愛,韓國RYO、日本熊野油脂和日本YANAGIYA銷售額占比前三。

          新國別、新品類、重養生、防脫發、去水腫、高端個護、大牌美妝、明星同款......逐漸成長為進口消費新勢力的90後和95後正催生著多元的消費需求。


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