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          双11狂揽2亿,上海家化如何布局全渠道?

          时间:2020-06-23

          上海傢化究竟如何在晚會前後融合數據和戰略,選對目標受眾,進口述20個亂真實案例行全品牌全渠道佈局,其營銷策略又是什麼?

           2016年雙11,一場以直經典亂小說篇合集 播、娛樂為主的狂歡為阿裡巴巴創下瞭1207億的交易額。作為 “2016天貓雙11全球狂歡節”獨傢冠名商,兩年的深度合作,讓上海傢化在雙11當天以全網2億的零售額,創下瞭上海傢化雙11的業績記錄。去年雙11,該數據還是1個億。

          上海傢化,是上海一傢老牌的日化企業,其前身是成立於1898年的香港廣生行,旗下擁有六神、美加凈、佰草集、高夫等品牌。

          作為一傢傳統日化企業,一方面,要面臨歐美日韓等境外日化企業對市場份額的蠶食,另一方面,還要應對來自新零售模式下渠道變化的沖擊。2014年,上海傢化重新組建電商團隊,將網上店鋪收回自營,開始逐漸發力電商渠道,並通過電商渠道帶動線下銷售,佈局全渠道。

          今年的雙十一天貓創新瞭多種玩法,娛樂與消費、虛擬與現實的界限被一場晚會所顛覆,作為這場晚會的深度參與者,上海傢化進一步從幕後走向臺前,親身證明瞭這場萬眾矚目的宣發盛宴的商業化價值,也讓兩者的結合具備更多優勢和想象力。

          根據上海傢化提供的數據來看,今年雙11,佰草集品牌除瞭線上銷售突破1.3億外,線下銷售也破1.2億,其中萬店同慶項目在雙11當天取得35%的銷售提升;高夫品牌全渠道零售額達到7500萬。

          在新零售環境下進行全渠道營銷的序幕,在4小時晚會的背後,上海傢化總共用瞭100天時間進行產品的全渠道佈局。上海傢化究竟如何在晚會前後融合數據和戰略,選對目標受眾,進行全品牌全渠道佈局,其營銷策略又是什麼?

          老總明星齊站臺 

          雙11當天下午,上海傢化董事長兼CEO謝文堅第一次嘗試做瞭一場電商平臺直播。

          在這場名為《瘋狂Boss》直播節目中,他與上海傢化數字化營銷事業部兼電子商務公司總經理郭丁綺,一起砸金蛋、與網友互動發紅包,為上海傢化旗艦店和佰草集旗艦店站臺。

          這是兩位高管首次以“為自己代言”的直播方式,壓軸迎接上海傢化第四季度營銷重頭戲,也旨在幫助這傢百年企業進一步優化和豐滿雙11這個概念的內核——這絕不僅僅是一場簡單的購物盛宴,而是幫助上海傢化旗下幾個重要核心子/母品牌在雙十一期間獲得瞭更多的關註度,並在雙十一期間從天貓擴充至全電商、從線上擴充至線下,逐漸成為真正全品牌全渠道盛宴。兩位老總的鼎力支持,令這場直播效果顯著,當天有超過109萬人同步觀看,並成功吸引瞭超過5萬網友成為上海傢化兩傢旗艦店的新增用戶。

          而最終的表現也讓籌備瞭百餘天的上海傢化獲得不菲的業績。初步統計,截止11日24時,上海傢化“雙11”全網各渠道總零售額突破2億元。這比去年雙11當天零售額,翻瞭一倍。

          從營銷方面看,上海傢化在“雙11”預售期,從10月27日到11月7號,連續推出江一燕男人到天堂vg在線e、韓東君、SNH48、李小鵬、戚薇、李承炫等品牌證言人與明星的直播活動,打響預售前奏。

          而在雙11晚會當天,作為冠名商,上海傢化也霸屏整臺晚會,將手機+電視+購物的互聯體驗提升到極致,發紅包、搶面膜,深入植入晚會節目。

          在美少女天團SHN48歌舞的同時,“搖一搖”就搖出來高夫官方旗艦店;“超級奶爸”組合讓主打嬰童市場的啟初形象更為具象化。

          在小嶽嶽和孫越的相聲中,更是三次花式植入“佰草集的大白泥”,讓孫越都驚訝問“為什麼說這個”,小嶽嶽直白回答,“因為人傢給錢瞭!”這13分鐘的“佰草集時間”,讓佰草集旗艦店流量猛增。

          上海傢化統計的數據顯示,截至11日零點,兩大王牌佰草集、高夫天貓旗艦店流量穩居美妝類目第一和第二。兩個傢化最年輕的品牌同樣可圈可點:啟初穩居母嬰洗護類目第一,茶顏以黑馬姿態一度沖高至美妝類目第八。

          而通過“雙11”晚會,上海傢化跨屏到店人數超過1300萬,同比去年增長100%。1元面膜套裝惠及10萬消費者,無門檻優惠券發送超過150萬張。佰草集和高夫兩品牌旗艦店粉絲增量分別達113%和150%。並可預估,由此產生的共振和協同的效應和覆蓋面、規模,會幫助上海傢化旗下品牌繼續在線上呈現一個幾何級的增長過程。

          萬店同慶,打通線上與線下

          上海傢化在雙11中獲得翻倍的業績,與其新零售業態下的創新營銷戰略密不可分。一方面,是通過以冠名天貓“雙11”晚會為主的品牌傳播IP載體進一步獲取新用戶,通過大數據的應用提供消費者喜聞樂見的信息,提升消費體驗。

          另一方面,則是在產品創新、跨渠道場景體驗等方面適應市場環境與消費行為變化,提升全渠道的消費轉化。

          在跨渠道方面,上海傢化在2015年雙11期間,首次嘗試打通線上線下,開展瞭以“上海傢化喊你回傢”為主題的“萬店同慶”O2O活動,將上海傢化母品牌打響,以子母品牌聯動的形式與消費者進行全品牌全渠道互動。

          今年雙11,上海傢化延續瞭去年的玩法,隻不過,對比2015年雙11,今年上海傢化在渠道覆蓋上,范圍更廣、更全面。

          在2016年雙11籌備期間,上海傢化整合瞭1886傢線下零售終端,僅佰草集品牌就鋪設瞭1500傢門店;還引入瞭371傢商超門店,涉及高夫、啟初、六神、美加凈、傢安等大流通渠道品牌;同時還鋪設瞭15臺上海傢化全品牌自動售賣機。

          這一次的線下線上萬店同慶,全面打通瞭“線上—線下—線上”的閉環,實現“進店推送權益—皮膚測試—產品推薦—線上購物”的全場景流程,線下門店、商超與電商渠道第一次深入進行雙向互動。

          除此之外,開設在機場的全品牌體驗店E-store、在購物中心開設的大型跨品類生活館中場景的智能化開發、地鐵樞紐的化妝品自動販售機等也都將產品融入在生活場景中,實現線下到線上兩種體驗模式的無縫對接。

          線上線下打通,是上海傢化尋求突破的重要方式,而這也是馬雲前段時間在雲棲大會上強調的新零售概念。

          謝文堅曾經歸納,上海傢化的四大核心競爭力,包括中國文化的差異化體系;完善的渠道覆蓋、有效的終端掌控;高效、快速的市場響應,以及新經濟模式下與消費者的直接互動。

          面對大背景下的消費升級,上海傢化從組建數字化營銷事業部開始,到佈局眾多電商平臺展開戰略級深度合作,吸取優勢不斷優化調整。從剛剛公佈不久的三季度財報中可以看出,前三季度,上海傢化電商業務同比增長50.25%,實現5.68億的營業收入。其增長勢頭,遠高於行業水準。

          今年雙十一的優異戰績,表明當前,上海傢化正在立足差異化競爭優勢,不斷發力新零售,通過與阿裡巴巴等電商平臺的深度合作,實現品牌營銷傳播到銷售,再到與消費者溝通的全過程。接下來,上海傢化還將進一步加速全渠道的進程,通過新零售的多模式探索及物流倉儲的合理分配,以消費者為核心,尋找更加行之有效及可供量化數字化營銷模型,讓服務更加效率化。

          (註:本文中所指銷售額均為截止發稿前統計的終端零售額,系各電商平臺公佈數據,未經最終審計)


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