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            拉芳上市在即,但中国日化市场早已被外资瓜分

            时间:2020-06-23

            3月1日,知名傢化品牌拉芳進行網上網下申購,經歷多年長跑之後,即將登陸A股。

            中國的傢化市場正經歷多事之秋。上海傢化2016年第四季度單季虧損超兩億,丸美上市之路被終止。在中國日化市場已被外資巨頭“瓜分”的背景下,拉芳傢化上市格外引人關註。

            即將上市交易的拉芳,去年產銷量已顯露疲態;在銷售費用占比大增的情況下,2016年主打產品銷量卻在下跌。與外資巨頭的銷售倚重靠商超模式不同,拉芳傢化更倚靠經銷商模式;而被看成是此前丸美上市被否的原因之一。這在消費者日益看重品牌的日化市場,本土品牌要想從日化市場分得一杯羹,已日趨困難。

            拉芳上市:產銷量已顯露疲態

            據拉芳傢化招股說明書,其主要從事日用化學產品的研發、生產與銷售業務,主要產品包括洗發水、護發素、沐浴露、香皂、唇膏等洗護用品。這次發行4360萬股股票後,拉芳董事長吳桂謙父女仍將控制拉芳60.41%的權益。

            據招股書,2016年,拉芳總營收為10.48億,同比上漲6.52%;凈利潤為1.49億,同比上漲4.64%。下圖為面包財經根據拉芳財報繪制的其總營收與凈利潤:

            拉芳營收和利潤的增長,主要與其產品價格上漲有關。據招股書,2016年拉芳洗護類產品的單價為25.33元/千克,與上年相比上漲7.93%;但產銷量卻在下滑。2016年,拉芳洗護類產品的產量為37206噸,比上年減少超過10%,其銷量也低於去年。

            商超渠道的退換貨率正持續攀升。招股書顯精品巨人導航視頻示:2016年退換貨率為0.61%,而在2015年為0.49%,2014年為0.27%;三年時間退換貨率已經翻倍。

            銷售費用比重上升 經銷商模式面臨轉型

            更令人關註的是,拉芳2016年銷量的下滑是在銷售費用大幅增加的背景下出現的。據招股書,2016年拉芳銷售費用為3.84億元,同比大增20.83%,增幅遠超同期營業收入;銷售費用占比也提高到36.69%。

            此外,拉芳還嚴重依賴經銷商渠道;2016年拉芳經銷商渠道的銷售額占其總銷售收入的比重為70.78%,這一數字雖較2015年出現下降,但與其商超渠道和電商及零售渠道相比,仍處於絕對主導地位。拉芳稱,其主要通過經銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網點。

            在電商的沖擊下,實體店的銷售正面臨著嚴峻的挑戰。中怡康、尼爾森發佈的數據顯示,2016年上半年中國日化行業銷售渠道中,百貨下跌3.5%,大賣場洗浴類下跌6.4%,超市下跌4.7%;與此同時,淘系大盤則大增26%。隨著電商渠道銷售的不斷發展,其極有可能對經銷商渠道形成沖擊。

            此前,丸美IPO被否時,證監會的問詢中就對電商渠道的與經銷商渠道銷售是否存在競爭,銷售定價是否存在差異進行瞭問詢。同樣的問題,也是拉芳所需要面對的。

            民族品牌淪陷 日化市場被外資瓜分

            拉芳在其招股書中稱,目前中國日化行業強奸電影 的集中度較高,主要體現為品牌和渠道競爭。此外,中國日化產品市場競爭格局相對穩定,國外品牌占爆乳女鄰居BD在線播放據瞭大部分的市場份額。據Nielsen統計數據,2014年寶潔在洗發水市場的銷售額占有率高達55%以上。

            不僅是洗發水,據上海傢化財報,2015年中國護膚彩妝百貨渠道中,前20大品牌中,僅有上海傢化的佰草集位列其中,其它全部為外資品牌。而當下的上海傢化也已陷入困境。此前,上海傢化發佈公告稱,預計2016年凈利潤約2.26億元,同比下跌90%左右;根據其前三季度凈利潤為推算,上海傢化第四季度凈利潤為虧損2.07億元。

            據拉芳招股書,2014年中國日化行業市場規模已經超過2900億元,其中化妝品市場規模僅次於日本與美國,成為全球第三大化妝品市場。但龐大的市場已被外資品牌所牢牢掌控。目前在中國占據優勢地位的品牌,其擁有者多為寶潔、強生、聯合利華、歐萊雅等這樣的外資巨頭。中企要和這樣的外資巨頭競爭十分困難。

            此外,中國本土日化品牌還要面對跨境電商的沖擊,據統計,2015年韓國化妝品出口順差突破史無前例的10億美元,其中對中國出口占比近半;目前,韓國是僅次於法國,成為中國第二大化妝品進口來源國。

            拉芳上市在即,但中國的本土日化品牌要走的路仍很艱難。


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