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          丝芙兰想卖出更多的香水,但可能用错了力气

          时间:2020-06-23

          絲芙蘭想要賣出更多的香水。

          最近,這個成立於 1970 年代,白虎女最初以“香水零售商”身份出道的化妝品集合店有瞭些困擾。與化妝品和護膚部門的成績相比,絲芙蘭的香水部門的業績並不是很好看。據市場估計,目前絲芙蘭化妝品免費黃色電影的銷售額占到其總銷售額的 60%,而香水品類的銷售額隻占 10% 左右。

          去年秋天,絲芙蘭的首席執行官 Calvin McDonald 就曾公開表示,絲芙蘭的香水銷售很多是由打折驅動,也就是說,消費者去絲芙蘭買香水更多是因為價格實惠,而不是其他原因。

          根據 Calvin McDonald 的說法,絲芙蘭想“通過重新教育消費者來帶動香水的銷售”。

          首先,絲芙蘭想到的是數字化,它要為消費者創建香水的數字化檔案,在線提供更有借鑒性的香水購買指南,也計劃在店內增加新裝置來幫助消費者找到適合自己的那一款香水。

          絲芙蘭還會制作一個名為 Sephora Fragrance IQ。說白瞭就是一個能夠在線也能在實體店內完成的測評,它會詢問你比較偏愛的香水的味道,比如是花香還是水果香,或者推薦適合某種場合的香味。這款指數也是香水部向業績不錯的化妝品部取經的成果,2012 年,絲芙蘭和潘通合作推出過一款名為 Sephora’s Color IQ 的測評機,能通過掃描人臉,引導消費者找到適合自己的粉底液。

          “找香水是一件很私密的67194成l人在線觀看事情,這個過程也需要簡化,才不會讓消費者在選購時感到困擾。為此,我們創造瞭創新的數字工具。” Sephora 香水營銷部的副總裁 Brooke Banwart 說,“這個方法可以幫助消費者基於自己的需求,從多種香水裡找到適合自己那款香水。”

          在絲芙蘭的其他一些店鋪裡,也推出名為 InstaScent stations 的裝置,它能讓消費者通過聞不同的氣味以確定最喜歡的味道,並瞭解其他有著相似味道的香水。

          Brooke Banwart 認為,整個教育消費者的過程能讓消費者理清思路。

          看起來,為瞭讓香水生意有所好轉,絲芙蘭已經折騰出瞭幾種方法,不過歸結起來就是一個思路:用花哨的科學技術來介紹自傢香水到底聞起來是個什麼味道。也就是說,它認為隻要幫助消費者找到適合自己的那一款香水就可以瞭。

          這可能是香水工業最初從手套制作業裡分離出來就一直在考慮的問題,並不具有特殊性。重點在於,最近兩年全球香水市場的格局在發生一些變化,總結起來就是 3 件事:大眾香水江河日下,明星香水不再吃香,但小眾香水越來越受歡迎瞭。

          大部分 80、90 後既不喜歡大眾香水,也不喜歡明星香水。自 2000 年以來,美國的大眾香水銷售額(包括明星香水)下降瞭一半,隻有 6 億美元。根據歐睿信息咨詢公司的數據顯示,到 2020 年,大眾香水市場將下降 15% ,而價值 66 億美元的手工香水和高端香水市場將增長 18% 。

          但絲芙蘭的貨架上售賣的大部分香水都屬於大眾香水和明星香水,比如 Giorgio Armani 、Dior 、Gucci、Lancôme、Chanel 、Versace 等,賣的也仍然是那些經典的香水老款,並沒有太多讓年輕人心動的小眾香水品牌。

          另一個問題是,對於消費者來說,絲芙蘭這種化妝品集合店的優勢不再明顯,它售賣的這些香水品牌在機場免稅店就能輕而易舉地找到,而免稅店顯然又能比絲芙蘭提供更實惠的價格。


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