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          美甲O2O:没钱没人没未来 路在何方?

          时间:2020-06-23

          現在打開APP store,輸入關鍵字“美甲”,排名靠前的應用中,更多的是像“窩趣美甲”、“美甲達人”等專註於內容社區的應用,而專註於上門美甲O2O這一垂直領域的APP的身影卻寥寥無幾。這樣的蕭條景象,與2015年的“熱捧”形成瞭令人唏噓的鮮明對比。

          “曇花一現”三級片下載的熱鬧非凡

          曾經的2015年見證瞭市場對美甲O2O的“偏愛”。

          據2015年的公開數據顯示,就中國整個美業市場劃分來看,美容占比為57.7%,排名第一;其次是美發,為24.4%;雖然美甲僅占9.8%,但從用戶體驗過的美業O2O服務類型來看,美甲占比最高,達到40.9%,行業滲透率明顯高於前兩者。

          在O2O概念大火的時機,2014年3月,江湖人稱雕爺的創始人孟醒喊著“解放天下手藝人”的口號,河貍傢橫空出世。也是從這一年開始,資本瞄準丁香五月綜合繳情月瞭美甲O2O的領域,表現出“超高速駕駛”的行為傾向。

          雕爺剛剛創辦河貍傢時,產品還未上線,僅僅靠一個創業想法,前IDG資本合夥人李豐就給出瞭1.5億元的估值。而在2015年2月,河貍傢拿到C輪5000萬美元的融資之後,估值上升至3億美元。

          河貍傢的“橫空出世”掀起瞭一場以美甲為首的美業O2O投資熱潮之後,眾多APP緊隨河貍傢之後陸續上線。

          2014年6月創辦於上海的嘟嘟美甲上線5個月後獲得來自紅杉資本和源碼資本的共計千萬美元級A輪投資。可以預約交易和上門服務上門美妝O2O平臺“美到傢”,2015年春節期間,也完成約千萬元人民幣的A輪融資。上門美妝APP美麗多也在2015年3月獲得瞭500萬種子輪的融資……在資本的催化下,許多美甲O2O的企業,如雨後春筍,出現在大眾的視野中。

          而這樣大規模的融資行為,被看作更像是資本驅動之下快速跑馬圈地的玩法,像極瞭團購網站勃興時的“千團大戰”、打車軟件的“補貼大戰”的局面。隻是資本的熱度消退和冷卻的速度比想象來的更早一點。

          除瞭自身的燒錢屬性,外部環境和壓力的步步緊逼,讓整個美甲O2O行業都陷入瞭很被動甚至極度尷尬的境地。

          嚴重依賴資本的“燒錢”屬性

          一組美甲行業調研數據顯示,中國美甲沙龍的的定價情況是:標準美甲70-120元,法式美甲100-200元,漸變、花色、貼甲片等則需300元以上。然而,這些花費數百上千元做出的美甲,其實成本可能隻有幾十元甚至更少。有媒體曝光,美甲業平均毛利率超過90%。一瓶15毫升、進價20元的OPI指甲油至少可以給20個顧客用,毛利率高達98%,而光療甲的收費更高,成本卻僅有廉價的光療膠和光療燈,毛利率高達99%。

          在如此低成本高利潤的狀況下,美甲O2O燒的錢都去哪瞭?

          嘟嘟美甲的創始人王彪曾在采訪中提到,“顧客的付費100%給美甲師,平臺暫時不收錢。這就是互聯網風格,就像打車軟件剛出現的時候一樣,前期瘋狂燒錢,吸引大量客戶,後期再挖掘客戶的價值,思考盈利模式。”

          前期為瞭爭搶流量以及留住優質的美甲師,“燒錢”成為瞭美甲O2O的企業不得不、或者說是必須選擇的道路。

          美甲是一個低價、高頻、標準化程度較高、受價格影響較大的產品,比較容易依靠補貼及優惠券的方式獲取用戶。爭搶流量的方式更多體現在瞭“用戶補貼”上。除瞭價格上的補貼,還有地推的成本:從商場到寫字樓、從明星到普通白領、從線上到線下,幾乎所有的美甲APP都在搞諸如“一分錢做美甲”等名目繁多的推廣活動。

          在O2O行業2015年迎來資金額巨大的燒錢大戰中,58同城官方曾對外表示,要在58到傢“先燒1億美元”。為瞭迎戰,河貍傢亦表示要在河貍傢上燒5億元人民幣。就在5月底,河貍傢宣佈拿出1億元資金補貼用戶,並開始19.9元美甲、49.9元美睫的長期低價服務。孟醒承認,燒錢補貼的一個目的,是希望更多的客人和美甲師留在河貍傢。

          另一方面,為吸引美甲師入駐,各大平臺也下足瞭“血本”。河貍傢每新招一名美甲師,會為其配置價值3000元的美甲工具箱,並給他們3個月的過渡期,並給予分為8000~10000元不等的補貼。月流水業績排在前三名的美甲師,還有機會享受國外免費培訓、專車接送等“福利”。

          58到傢在北京的招聘廣告宣稱,美甲師可獲得最高12000元的保底工資,80%全流水提成。另外有交通補助、高溫補貼、餐補,有完善的評級體系、帶薪培訓,並有各種高額獎勵“拿到手軟”。

          實際上,幾乎所有移動互聯網應用軟件公司燒錢的目的都大體相同,美業O2O平臺們也是為瞭跑馬圈地,先把用戶牢牢把在手中。隻是如此高成本的“跑馬圈地”,讓資金鏈斷裂的小公司,要麼茍延殘喘,要麼一腳“踏空”,最後,也隻回歸到瞭幾傢頭部大公司的戰爭。

          無情斷裂的後續融資

          如果說“燒錢”的屬性是造成整個行業尷尬境況的內部的原因的話,那麼最致命的外部因素莫過於後續的融資,被截斷瞭後路。

          在經歷瞭2015年的“火爆”的之後,資本對美甲O2O都很默契的選擇不再“偏愛”。

          除瞭美甲幫在2016年還獲得瞭一次融資之外,能在網上獲取到的關於上門美甲O2O行業的融資記錄,基本都停在瞭2015年。值得註意的是,這些項目中,除瞭河貍傢超過瞭C輪左右,其他曾獲得融資的上門美甲的O2O項目大部分都集中在天使輪或者A輪左右。

          這樣的輪次對於嚴重依賴融資的美甲O2O項目,並不是一個好的信號,甚至資本從這個戰場的撤退,讓這個垂直行業的大部分入局企業面臨著生死的挑戰。在沒有創造可盈利的商業模式的情況下,很顯然,這些上門O2O創業者在資金鏈方面面臨著隨時死亡的可能。

          事實上,在曾經獲得融資紀錄的應用中,“美麗多APP”背後的廣州曖尚貓信息科技有限公司,所顯示的狀態是“已註銷”;“嘟嘟美甲”也在2016年爆出被58到傢收購的消息,還有一些應用,已經在APP store中無法再搜索到。

          目前仍然相對活躍的還有“秀美甲”以及已經向全美業轉型的河貍傢。曾經的繁榮隨著資本的退出而成為瞭走不通的“死胡同”,為瞭活下去,平臺或選擇“等死”,或選擇“被收購”,或者隻能孤註一擲的“轉型”,另辟蹊徑。

          大平臺都無力回天的頹勢

          除瞭內部原因和資本的困境,大的平臺也對這個行業虎視眈眈。

          美甲幫的創始人餘劍楠曾表示,美甲不是剛需,尤其是單一的美甲業務,很難支撐一個用戶持續打開消費,因此消費者端要鏈接大的流量平臺。

          美甲O2O行業中的大新聞莫過於此前58到傢對嘟嘟美甲的收購行為瞭。2016年2月17日,58到傢方面宣佈並購美甲O2O平臺嘟嘟美有傳言稱,收購的價錢在200萬元左右,但是58到傢稱,金額遠高於這個價格。完成合並後,嘟嘟美甲品牌仍將保留並且獨立運營,兩傢將對美甲業務進行整合,在美甲師、美甲樣式、美甲工具等方面進行資源打通。

          值得註意的是,在2015年,被爆出裁員風波的嘟嘟美甲,可以說是元氣大傷,而58到傢卻在這時全盤接受。有業內人士分析,58到傢是為瞭和嘟嘟美甲一起對抗河貍傢在O2O美業上的強勢發展。

          其實,在收購之前,嘟嘟美甲就已經對於應付平臺的“爭搶能力”,感到力不從心。這種爭搶,主要體現在美甲師的爭奪上。後起之秀58到傢是58同城在2014年初上線的O2O項目,發力在傢政、美甲等上門服務上,預計一個月內要搞定6000名美甲師。

          嘟嘟美甲創始人王彪後來對媒體表示:“我當時覺得,我們搞瞭三四個月才200名美甲師,58一來就6000個美甲師,我們壓力都好大。當下我和聯合創始人都蔫瞭,這是想死的瞬間之一。”

          雖然,資金實力雄厚的58到傢的“挖人”行為也讓河貍傢感到壓力,然而,大比例補貼型的高薪挖人似乎並不順利。2015年3月,58到傢美甲師向媒體透露企業降薪。在更換領導後,此前美甲師與58到傢簽訂一年的《協議》突然被公司宣稱為“無效協議”,新《協議》中,工資制度、獎金發放制度以及公司制度均有所變化,“可以說是有所下降瞭”。58到傢稱,由於前任領導失職,給員工的承諾過高導致公司無法兌現,使公司蒙受瞭損失。

          這樣的“收購”並沒有展現出1+1>2的效用,讓人不禁思考的是,究竟是公司們自己的原因,還是這一個曾經被視為風口的行業,自身的基因,讓它成為瞭一個連大平臺在挽回局面上都力不從心的偽風口?

          雪上加霜:人員大規模流失

          美甲師的流動凸顯瞭O2O行業短兵相接的現實,而收入成為美甲師們重點考慮的因素。在經歷完跑馬圈地、美業O2O燒錢大戰後,上門美業現在正面臨著美容師向傳統門店回流的危險,留不住隻為圖一次新鮮的顧客,美甲O2O已然成為美容師的“中轉站”。

          美到傢的創始人曾莞晴曾接受媒體采訪時提到,“美到傢是以美妝作為切入口,整合多數原本就是自由職業者的化妝師資源,解決傳統化妝服務信息不對稱等消費痛點。”以河貍傢為代表,C2C的以單個的美甲師為核心的商業模式從側面反映出瞭這一垂直領域對於美甲師資源的很高的依賴程度,因此面對資源的流失,上門美甲的平臺也可以說是“元氣大傷”。

          另一方面,雖然O2O解決瞭美甲業的一些老毛病,但是人員管理同樣困擾著O2O企業問題。美甲業市場更新非常快,人員的流動性大,美甲師的素質參差不齊,有的美甲師更擅長推銷而非美甲。盡管早在2003年8月,《美甲師國傢職業標準》就規定,美甲師必須經考核合格後,持國傢職業資格證書上崗。但考試費用上千,美甲業對此很冷淡。

          規范管理的問題,一直是美甲O2O的最大瓶頸。難以標準化的本原問題激發瞭更多的“蝴蝶效應”,這些不穩定的因素,讓越來越多的美甲師寧願選擇回歸線下。而作為高度依靠美甲師個人技能的獲取更高“復購率”和“存留率”的企業而言,這無疑讓他們更加雪上加霜。

          接下來的路能怎麼走?

          在經歷瞭資本的冷卻之後,整個行業在總體上都趨於沉寂,除瞭被收購的企業,還幸存的企業紛紛開始尋求轉型,轉型之路的思路雖然各有不同,但是有一點是,大部分企業都放棄瞭隻單純的做美甲O2O的業務的想法,或離場,或向全美業轉變。

          最常見是將美甲作為業務的一個切入口,進而轉型成全美業的平臺。而這部分的代表就是河貍傢。對於平臺型項目而言,“流量為王”的互聯網鐵律依然有效,由信息交換帶動的流量市場,美團平臺之上有商傢和消費者為其流量買單,大眾點評同理。這種平臺模式和流量思維撐起瞭BAT及各個平臺在中國互聯網界的絕對地位。這個邏輯也許在美業也行得通。

          河貍傢雕爺講美甲視為“不賺錢的棧道”,千億級市場的“全美業”,才是暗修的“陳倉”。“讓每一個有技能有才藝的人,將認知盈餘共享出去”,將河貍傢打造成手藝人的平臺,是雕爺擴展平臺的戰略手段。而手藝人這個平臺是否夠大,足夠撐起流量的“天”,還需靜待市場驗證。而有沒有D輪的資本願意陪著河貍傢燒出一個“未來”?也需要等待。

          第二是開始向B端的用戶尋求轉型的可能。國語自產視頻在線不卡代表是美甲幫。在絕大部分美甲O2O企業的融資記錄停留在2015的時候,美甲幫宣佈在2016年完成瞭一筆1000萬美金的B輪融資,此輪融資由美團大眾點評(新美大)領投,大眾點評前創始人團隊創立的點亮資本跟投。與河貍傢,秀美甲,58美甲2C業務切入點不同,他們做的是圍繞美甲師的生意,也就是B2B2C,目前其核心業務包括:資訊(圖片+社區)、在線教育、在線商城(供應鏈)、招聘等板塊。而至於這部分的業務的開展是否能真正幫助行業實現想象中標準化的“烏托邦”,也需要時間來驗證。

          最後一種,是被越來越多人多看好的是模式,即“輕線上,重實體”,也是一種反O2O的模式。代表是Innail.Innail以線下店為主,將實體店作為背書,擴展O2O業務。這樣的模式,讓InNail可以將原有的一套培訓和產品挪用到上門服務中去,保持高端調性,解決以往上門美甲客單無法做高的痛點。為高端用戶建立足夠的信任感。

          但是基於傳統店面的形式,不得不面臨著模式偏“重”的困擾,而且,對於中低端用戶而言,市場呈現空白的狀態,這一部分的市場是否能用這個邏輯“激活”依舊是個丞待解決的問題。

          就像滴滴投資人朱嘯虎在一次采訪中提到:

          “我本人不看好美甲O2O,比如說,一個美甲師工資通常是比較高的,讓他上門給一個收入在四五千的小白領去做服務,這並不能提高行業的效率,如果沒有平臺的補貼,這個商業模式是不成立的。縱觀整個中國市場,低收入人群肯定在為高收入人群提高效率,不可能反過來高收入的人跑過來為低收入人群提高效率。”

          即使部分企業都已經選擇瞭各自轉型之路的方向,但依舊需要時間和市場來檢驗他們的想法是否真的切實可行,在“她經濟”被越炒越熱的當下,如何精確把握“她”用戶的真正需求,而不再盲目的一腳踏空,是整個行業都需要思考的問題。


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