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        2. 雅诗兰黛找PG One拍广告 蹭热点也惹争议

          时间:2020-06-23

          在品牌蹭熱點這件事上,永遠不缺少打破次元壁的合作——雅詩蘭黛居然和當紅的rap歌手PG One合作拍瞭唇膏廣告。這多少有點讓人意外,因為雅詩蘭黛這個檔次的品牌在選擇明星合作時通常會非常謹慎,而且選擇男明星為口紅拍廣告,在中國文化上算得上一次相當大膽突破。

          亞洲色欲色欲綜合網站在廣告下方,一群粉絲激動著要搶口紅,不過也有人表示,PG One的“人設有點崩塌”。

          △雅詩蘭黛PG One廣告

          在這種追流量網紅的代言中,最常見的是爭議就是明星和品牌之間是否匹配掐架,有網友表示這種蹭熱點的方式“拉低品牌檔次”。但這次廣告合作中引發的最激烈的吐槽,居然是雅詩蘭黛的官微在文案中使用的“萬磁王”一詞:萬磁王(Magneto)原本是漫威《X戰警》中的人物,其中文名稱已經被註冊瞭版權。品牌想要用PG One“萬磁王”的昵稱討好粉絲,但這個不夠謹慎的商業宣傳,有侵犯迪士尼、漫威等版權方權利的風險。

          △侵權爭議

          △萬磁王的版權問題

          你很難想象雅詩蘭黛會犯這種低級的錯誤。在持續的爭議中,品牌方是否會做出解釋暫且不得而知。但從近年來大牌選擇明星合作這件事上,你能觀察到的明顯趨勢是,過去的謹慎作風正在中國市場不斷動搖。

          按照通常的理解,品牌通過明星本身的影響力達到曝光,明星也借助品牌光環來增加人氣。大牌在選擇明星時的考慮,重要的是看明星本人是否和品牌調性契合,這樣才能發揮明星的最大商業價值,帶來更多的利益。大牌選擇代言人,往往會提前半年到一年進入觀察期,從個人形象、商業價值和其他代言等多個方面仔細衡量。

          但在粉絲經濟火爆的中國市場,這一切都在發生改變。品牌越來越需要追趕年輕人群的喜好和審美,從熱門IP大劇的主演、小鮮肉到流量女王、潛力新星,品牌紛紛以合適的代言人討好年輕消費者。

          由於商業排他性可選擇的女明星范圍越來越少,男明星正在擠入護膚品甚至彩妝領域。品牌過去選擇代言人,是希望消費者產生“我想成為這樣的女性和理想自我”的潛意識,而現在卻變成“我老公強烈安利”這樣的邏輯。於是SK-II找來霍建華,鋼之傢李易峰成為Olay玉蘭油大中華區代言人,嬌蘭簽下瞭楊洋,而美寶蓮除瞭簽下陳偉霆,還把吳亦凡變成瞭首席藝術官,跨界設計瞭一款限量氣墊霜……

          當然,大牌們應對越來越多明星的方式是,給不同的合作按照密切程度劃分三六九等,諸如全球代言人、某區代言人、品牌大使、品牌摯友、廣告合作等等。雅詩蘭黛在2015年宣佈其全球代言人由Kendall Jenner擔任,今年以來,楊冪擔任瞭亞太區品牌代言人,另外還有中國區品牌形象大使王凱、中國區彩妝大使唐嫣、以及紅石榴系列品牌大使宋茜等。

          而這也給及時地跟進熱度留有餘地,可以肯定的是,PG One的私人電影網這次合作並沒有達到代言人的級別,隻是一次廣告合作。

          從整個商業環境和市場來看,你不難理解為什麼雅詩蘭黛這樣的品牌,正在和快消品牌一樣變得越來越接地氣。盡管在中國市場上,大牌有長期積累的口碑和知名度,卻同樣面臨品牌老化問題。雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda最近在采訪中明確表示,千禧一代是助長銷量的主要力量,而擴大數字化業務、在社交媒體上吸引年輕人,成為整個集團未來重要的市場策略。


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